Kiedy nadchodzi kryzys sprzedażowy, rosną koszty prowadzenia działalności gospodarczej lub występują inne sytuacje rynkowe, które źle wpływają na pozycję naszego sklepu w wynikach wyszukiwania, zaczynamy zastanawiać się nad własnymi słabościami. Zamiast obsługiwać klientów, czy zamawiać towar, sięgamy po nasze zasoby marketingowe i wykonujemy ich przegląd oraz analizę. Jeśli nie byliśmy w naszym dziale marketingu od 3 do 6 miesięcy, to z łatwością zauważymy, jak wiele z jego narzędzi zestarzało się, a realizowane projekty wyglądają na gorsze od konkurencji.
Wyjaśnienie tego stanu rzeczy jest dość proste. Struktura sieci internetowych rozwija się wielokrotnie szybciej od zmian rzeczywistości. Strona internetowa, która w oczach jego twórcy i klientów wyglądała dobrze 2 – 3 lata temu, teraz wygląda na gorszą od tych, które posiada konkurencja. To proste, bowiem przez te 2 – 3 lata nastąpił postęp w dziedzinie języków programowania lub innych technologii informatycznych, a Twoja konkurencja lepiej to wykorzystała. I nie chodzi tu tylko o design strony internetowej, ale i o szybkość jej pracy oraz efekty wizualne przyciągające oko klienta.
Poza tym nie od dziś wiadomo, że sprzedaż wymaga ciągłego, czyli systematycznego i cyklicznego inwestowania w marketing i reklamę. Przez cały czas, krok po kroku należy inwestować w poprawę form promocji, kreować nowe wpisy podnoszące pozycję strony w wyszukiwarkach, analizować ich jakość oraz wartość… Czyli jednym słowem dbać o marketing w swojej firmie handlowej czy usługowej… Marketing, której fundamentem jest promocja w Internecie.
Jeśli korzystasz z przeglądarki Edge, możesz przeczytać ten artykuł na głos! Czytaj na głos (Ctrl+Shift+U)
Przeniesienie danych i zamknięcie nieefektywnej strony WWW
Rozmyślając o skuteczności naszych działań marketingowych w Sieci warto wyjść od pytania: które z naszych projektów mają większy potencjał od innych? Jeśli wykładnią naszych projektów są strony internetowe, to powinniśmy zacząć od tego, która z nich wymaga poprawy, którą trzeba zamknąć, a której nie trzeba modyfikować. Nie zastanawialibyśmy się nad tym, gdybyśmy działali w warunkach nierynkowych, ale ze względu na zawsze ograniczony budżet musimy podejmować racjonalne decyzje wpływające na poprawę naszej sprzedaży.
Można w tym celu posłużyć się różnymi narzędziami analitycznymi, przemyśleć silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia rynkowe, zastanowić się nad czynnikami rynkowymi oraz pozycją stron WWW w Sieci oraz nad tym, co spowalnia ich ruch ku górze. Jeśli w trakcie przeglądu form promocji dojdziemy do wniosku, że niektóre z projektów reklamowych są mniej perspektywiczne od innych, to należy przemyśleć przeniesienie danych na lepiej rokujący serwis i zamknięcie nieefektywnej strony.
Podobnie należy postąpić w sytuacji, kiedy jesteśmy właścicielami tylko jednego serwisu, a zbudowana przez nas witryna jest nieatrakcyjna dla klienta lub z jakiś przyczyn nie chce (nie może) osiągnąć wysokiej pozycji w Google. Zanim jednak zaczniemy poprawiać design strony lub przenosić dane na nowy “silnik” (innego rodzaju oprogramowanie), warto zwrócić uwagę na pracę serwera lub inne przyczyny (np. zbyt ciężkie pliki graficzne, brak content marketingu lub inne powody z zakresu SEO i SEM optymalizacji), które mogą mieć negatywny wpływ na funkcjonowanie naszej strony. Jeśli zbudowany przez nas serwis internetowy nie spełnia pokładanych w nim nadziei, zwłaszcza pod względem wzrostu pozycji w wynikach wyszukiwania, to przyczyny tego stanu rzeczy mogą być różne, a często i wielorakie.
Zbudowanie nowej strony internetowej, postawienie jej na innym oprogramowaniu (np. przejście z Bootstrap na WordPress) stoi w alternatywie do podjęcia prac naprawczych na dotychczas budowanym serwisie internetowym. To, które rozwiązanie jest w danej sytuacji lepsze, zależy w głównej mierze od rozpoznania problemu, z powodu którego strona nie spełnia naszych oczekiwań.
Problemy źle rokującej strony WWW
Strona może cierpieć na różnego rodzaju “choroby”, wśród nich należy wymienić:
Design strony internetowej
Design strony internetowej, a w rzeczy samej stylizacja treści i mediów za pomocą kodu CSS i JavaScript przesądza o zewnętrznym wyglądzie projektu i jego atrakcyjności w oczach klientów, co przekłada się na czas trwania unikalnych odwiedzin oraz ilość osób powracających na witrynę. Warto przy tym pamiętać, że kod CSS, a tym bardziej JS… to dodatkowe obciążenie dla strony. Nie wolno więc przesadzić, zwłaszcza z kodem JavaScript. Stylizację strony należy przeprowadzić w sposób rozsądny, uwzględniając najnowsze normy i wytyczne dotyczące kodu programistycznego używanego do projektowania stron WWW. Nadmierna ilość kodu CSS i JS może spowalniać działanie strony, wpływać na zniecierpliwienie użytkowników, a w konsekwencji skutkować stopniowym spadkiem serwisu w wynikach wyszukiwania. Z drugiej strony spadek witryny w wynikach wyszukiwania może wynikać też z braku jej atrakcyjności dla użytkowników serwisu, którzy oczekują, aby odwiedzane przez nich miejsce było wizualnie atrakcyjne, a przynajmniej nie raziło brakiem profesjonalizmu.
Serwer czyli hosting witryny
Serwer, na którym stoi strona WWW oraz interakcja konfiguracji między stroną a serwerem wpływają na tempo jej pracy, a w tym na czas wyświetlania się podstron i mediów (zdjęć). Jest wiele zmiennych, a w tym instrumentów, w które powinien być wyposażony serwer, aby postawiona na nim strona pracowała szybko i bez zarzutów. Serwery cechują różne właściwości, które decydują o jakości pracy strony internetowej. Wśród nich należy wymienić obsługę LiteSpeed Cache, Memcached, Redis Cache, usługa CDN dla lepszego przesyłu danych (w tym zwłaszcza zdjęć) i szybszego otwierania się stron, bezpieczeństwo danych, wsparcie supportu, prędkość i pojemność serwera, możliwość wydzielenia przestrzeni (serwer dedykowany), zrozumiały panel administracyjny.
Konfiguracja domeny i serwisu
Ważne jest też, aby nasza strona posiadała odpowiednio skonfigurowaną domenę (protokół SSL, plik htaccess, robotos, sitemap, cookies). Świadome zarządzanie plikami konfiguracyjnymi, a w tym uzbrojenie serwisu w protokół https, dodanie odpowiedniego kodu do pliku htacces, wyeliminowanie z indeksowania mało wartościowych podstron, stworzenie mapy witryny, jak i odpowiednie zarządzanie ciasteczkami… może znacząco poprawić szybkość wyświetlania się stron i ich pozycję w wynikach wyszukiwania.
Wielkość i ciężar plików graficznych
Grafika, a w zasadzie jej właściwe wykorzystanie jak i optymalizacja wielkości mają zasadnicze znaczenie dla ciężaru serwisu. Choć trudno wskazać czynnik, który ma decydujące znaczenie dla prędkości, z jaką wyświetla się nasza strona WWW, to ilość plików medialnych oraz ich ciężar jest zazwyczaj pierwszym z tych elementów witryny, który poddaje się optymalizacji. Najprostszą metodą zmniejszenia ciężaru zdjęć jest pomniejszenie wielkości plików graficznych. Zazwyczaj nie są nam potrzebne pliki większe niż 1200x1200px, a bardzo często, np. w galerii produktowej na sklepie internetowym wystarczą nam zdjęcia wielkości 500x500px. Innym sposobem jest konwersacja cięższych plików graficznych typu PNG i JPG na znacznie lżejszy format WebP. W następnej kolejności lub równorzędnie można włączyć usługę CDN (ang. Content Delivery Network) pozwalającą na przesłanie fragmentów strony internetowej do wielu central pośredniczących w przesyłaniu danych. Dzięki sieci odwrotnych serwerów (ang. Reverse Proxy) możliwe jest szybsze odpowiadanie na zapytania użytkowników sieci zlokalizowanych w różnych zakątkach świata. Często też zapomina się o tym, że od kilku już lat algorytm Google rozpoznaje nazwy plików graficznych i bierze te słowa pod uwagę oceniając dopasowanie strony do wyników wyszukiwania (także, jak nie przede wszystkim w wynikach wyszukiwarki graficznej). Optymalizacja grafiki na stronie przysłuży się przede wszystkim użytkownikom urządzeń mobilnych korzystających z wolniejszego połączenia satelitarnego.
Content i linkowanie wewnętrzne
Content i linkowanie wewnętrzne od dawien dawna są podstawą pozycjonowania stron internetowych… czyli działań SEO (ang. Search Engine Optimization). Oryginalne i ciekawe dla użytkownika treści, w obrębie których znajdują się przekierowania do innych podstron w obrębie serwisu są bogatym źródłem błonnika dla robotów wyszukiwarek. Tak długo, jak długo użytkownicy sieci będą korzystać z wyszukiwarek w oparciu o frazy, tak długo ich algorytmy będą wyszukiwać i dopasowywać do nich odpowiednie słowa kluczowe. Zasada jest bardzo prosta, należy dzielić się wiedzą i upraszczać użytkownikom znajdowanie informacji (na tym właśnie opiera się gospodarka sieciowa). Oczywiście sam content marketing i samo linkowanie wewnętrzne nie podołają konkurencji rynkowej wykorzystującej cały arsenał instrumentów SEO i SEM… Ale silny content i dobre linkowanie odpowiadają za nieco więcej aniżeli 50% sukcesu w pozycjonowaniu stron internetowych, a dla mniej popularnych fraz można śmiało założyć, że wykonują nawet 80% roboty (pozostałe 20% to lekki kod i promocja SEM od czasu do czasu).
Kod oprogramowania, czyli silnik
Doświadczony webmaster zdaje sobie bardzo dobrze sprawę z tego, że jedno oprogramowanie może być lepsze od drugiego, że jeden typ oprogramowania różni się od drugiego tym… a tym. Choć zazwyczaj mówi się, że nie ma lepszego lub gorszego silnika dla sklepu czy strony internetowej, tylko że są różne gusta, upodobania czy cele, to w perspektywie długofalowej okazuje się, że jedne silniki zaliczają progres, a inne regres. Jeszcze kilka lat temu furorę robił Bootstrap, który jest popularny do dziś, zwłaszcza ze względu na dużą ilość różnorodnych i tanich templatek (szablonów graficznych), które można wykorzystać do projektu prostej strony internetowej. Silnik ten (w rzeczy samej framework) popularny jest do dziś, ale ze względu na swoje ograniczenia nie rozwija się tak dobrze i szybko jak WordPress. Ten znów (WordPress z wtyczką WooCommerce) wyprzedził, a na pewno zrównał się w swoim potencjale do PrestaShop, który ostatnimi laty przeżywa kryzys zaufania, ze względu na dużą ilość błędów, wysokie koszty utrzymania i jakościowo gorsze wizualne kreatory struktur. Niemniej w dalszym ciągu gro użytkowników twierdzi, że PrestaShop jest silnikiem stricte sklepowym, a WordPress stricte blogowym. Na koniec warto wspomnieć o oprogramowaniach dedykowanych, stronach internetowych tworzonych od podstaw, których zaletą jest lekki i czysty kod HTML, CSS uzbrojony w niewielką ilość skryptów JS i kodu PHP-a.Te ostatnie stanowią swoistą piaskownicę dla najzagorzalszych fanów projektowania stron internetowych, ale w rzeczywistości są najtrudniejsze do modyfikacji, aktualizacji czy też administracji.
Aktualizacja strony internetowej
Serwis WWW nie może sobie po prostu “wisieć” w Sieci, a jego właściciel zakładać, że tym sposobem utrzyma wypracowaną pozycje w wynikach wyszukiwania. Pomijając już fakt, że witryna sama nie wypracuje sobie wysokiej pozycji w wyszukiwarce, ale że musi tam zostać doprowadzona przez odpowiednią dawkę działań SEO i SEM, tak niczym balon unoszący się ku górze, strona internetowa musi być aktualizowana o nowe treści i dostosowywana pod względem strukturalnym do zmian w obrębie technologii programistycznych. Oczywiście można siłą dopompowywać pozycję witryny w Sieci za pomocą agresywnego marketingu lub porzucić projekt na rzecz nowej strony WWW. Niemniej, jeśli planujemy rozwijać nasz serwis i pokładamy w nim nadzieję, jako głównym środku promocji naszych usług lub sprzedaży w Sieci, to powinniśmy systematycznie podejmować działania o charakterze aktualizacyjnym. W rzeczy samej powinniśmy poprawiać jego strukturę technologiczną (design), przeglądać serwis pod kątem doświadczeń użytkowników (UX ang. User Experience), sprawdzać linki wewnętrzne i dodawać nowe treści. Algorytmy wyszukiwarki Google zwracają uwagę na to, jak często strona internetowa jest aktualizowana i każdą taką aktualizację zaliczają na poczet jej wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania.
Promocja (SEM)
Choć pozycjonowanie organiczne jest w perspektywie długofalowej rozwiązaniem tańszym, tak nie każdy właściciel witryny internetowej opiera swoje działania marketingowe na artykułach promocyjnych czy rzucanych na YouTube filmikach szkoleniowych. Promocja niektórych stron internetowych opiera się wyłącznie na płatnych linkach, kampaniach reklamowych Google ADS lub Facebook ADS. Niemniej również i dla pozycjonowania organicznego linki zewnętrzne umieszczane do naszej strony na innych serwisach internetowych mają kluczowe znaczenia dla algorytmu wyszukiwarek internetowych. W teorii pozycjonowania linki zewnętrzne umieszczane do naszej witryny na innych serwisach miały być wyrazem uznania. Ekonomia gospodarki sieciowej opiera się na dzieleniu informacjami z innymi użytkownikami. Niestety w praktyce tylko nieliczne strony WWW mogą liczyć na darmową promocję w postaci odnośnika na innym portalu. Większość witryn, aby zaspokoić wymagania algorytmów Google musi kupować linki do innych (wyżej pozycjonowanych) stron w Sieci. Bez nich bowiem nie można zbudować w wyszukiwarce wysokiej pozycji. Reklama poza własną strukturą sieciową to dobry sposób na czasowe przezwyciężenie kryzysów, wzmocnienie pozycji strony lub okresowe podniesienie przychodów. Bardziej cierpliwi webmasterzy mogą postarać się o umieszczenie linków do swoich witryn w mediach społecznościowych poprzez umieszczanie artykułów sponsorowanych na Facebooku lub filmów szkoleniowych na YouTube.
Podsumowując
Niekiedy ilość błędów, pomyłek i zaniedbań sprawia, że zarówno strona internetowa, jak i jej domena są negatywnie oceniane przez algorytmy Google i PageRank takiej witryny jest na tyle niski, a jej historia na tyle negatywna, że dalsze prace optymalizacyjne w obrębie tego portalu są bezcelowe. Może być i tak, że silnik, czyli oprogramowanie, na którym postawiony został nasz portal internetowy przestał być rozwijany lub projekt przerósł jego potencjał. Niekiedy zdarza się i tak, że nasza koncepcja biznesowa zmienia się na tyle, że dotychczas podejmowane wysiłki marketingowe mają się nijak do obecnej strategii firmy. Wszystko to, a także wiele innych z wyżej wymienionych czynników może skłonić nas do podjęcia decyzji dotyczącej przeniesienia danych ze starej na nową stronę internetową lub po prostu zbudowanie nowego portalu w oparciu o świeże zaplecze tekstowe. Przeniesienie danych z jednego serwisu na drugi nie jest zadaniem prostym i wymaga zaangażowania większych zasobów kapitałowych. Najczęściej jest to proces, którego nie da się zautomatyzować lub takie podejście kończy się niezadowalającymi wynikami. Dlatego też zawsze warto dokładnie przemyśleć zasadność porzucenia dotychczasowego modelu promocji marketingowej i uświadomić sobie ciężar wyzwań związanych z budową nowej strony internetowej.