User experience – śladami doświadczeń klientów

Front office sklepu internetowego

Front office sklepu internetowego to zewnętrzna, przednia strona sklepu, po której porusza się odwiedzający. Na front office składają się karty produktowe, menu drzewa kategorii i filtrów, a także linki do stron informacyjnych i koszyka zamówień. Układ ten może się różnić w zależności od kategorii stron. Doświadczenia klientów sklepu internetowego (user experience) w poruszaniu się po sklepie mają duży wpływ na decyzje zakupowe.

Planowanie ścieżek zakupowych

Jeśli mamy już wybrany silnik sklepu internetowego, poznaliśmy jego back office i zapoznaliśmy się z jego możliwościami konfiguracyjnymi, teraz przyszedł czas, aby przyjrzeć się przedniej stronie. Ważne jest, abyśmy już na samym początku mieli w głowie plan ścieżek, którymi podążać będą nasi klienci. Na tej podstawie, w oparciu o wiedzę na temat oferowanych przez sklep funkcji, będziemy mogli zbudować drzewo kategorii, filtrację atrybutową oraz odpowiednio przedstawić produkty na sklepie.

Zrozumienie procesu zakupowego

Już w momencie poznawania back office sklepu internetowego powinniśmy zyskać świadomość tego, jakie możliwości w kształtowaniu stron sklepowych daje nam wybrany silnik. Teraz tę wiedzę należy skonfrontować ze znajomością procesu zakupowego. Czy wiesz, na jakiej podstawie decyzje zakupowe podejmuje Twój klient? Jak szuka pożądanych produktów? W jaki sposób chce zaspokoić swoje potrzeby? Co jest dla niego naprawdę ważne? Jakie cechy produktów preferuje? Na co zwraca szczególną uwagę, a co nie jest takie ważne?

Do podstawowych zagadnień związanych z tym problemem należą: proces zakupowy, decyzja zakupowa, cechy funkcjonalne produktu, segment (rynek docelowy), dysonans pozakupowy, itp. Teoretyczna wiedza na tematy ściśle związane z procesem zakupowym powinna być uzupełniona wiedzą na temat rzeczywistych zachowań potencjalnych klientów. Jeśli brakuje danych na ten temat, należy je zebrać np. w ramach badań ankietowych i przeanalizować. Badania można prowadzić bezpośrednio na sklepie, zamieszczając formularze z prośbą o opinie.

Zbieranie doświadczeń użytkownika

Zbieranie doświadczeń użytkownika robiącego zakupy w sklepie internetowym to hobby każdego sprzedawcy. Dopiero na tej podstawie można projektować lepsze ścieżki zakupowe. Webmasterzy, którzy zajmują się projektowaniem sklepów internetowych, stają przed zadaniem przemianowania cech rzeczywistych wnętrz sklepów na cechy wirtualnych stron sklepów internetowych. Ścieżki zakupowe, które klienci pokonują pieszo, muszą zostać zastąpione ścieżkami, które klienci pokonują ruchem ręki, kliknięciami myszki i przyciskami na klawiaturze.

Wiedza o zachowaniu konsumentów

W praktyce nie można dobrze zaprojektować front office sklepu internetowego bez bardzo dobrej znajomości zachowań konsumpcyjnych przedstawicieli wybranego rynku docelowego, bez rozeznania w danych na ten temat, badań na próbie statystycznej i konsultacji ze sprzedawcami (osobami bezpośrednio zaangażowanymi w proces sprzedażowy).

Ścieżki zakupowe w sklepie internetowym

Do podstawowych wyznaczników ścieżek zakupowych należą:

• Wyszukiwarka sklepowa – umożliwia szybkie odnalezienie pożądanych produktów.
• Menu pionowe i poziome – złożone z drzewa kategorii i podkategorii, pomagają użytkownikowi nawigować po sklepie.
• Dychotomiczne filtry atrybutowe – umożliwiają wyciąganie produktów po cechach funkcjonalnych, co usprawnia proces zakupowy.
• Linki do stron informacyjnych i blogowych – np. newsletter, aktualności, porady, recenzje.
• Listingi produktów – w obrębie kategorii produktowych, na promocji, bestsellerów, nowości, produktów z rabatem.
• Physical evidence – opis produktowy, galeria zdjęć, specyfikacja, “kup w zestawie”, akcesoria, dodatkowe usługi (raty, montaż, serwis).
• Billboardy i bannery – przyciągają uwagę, kierując do ważnych produktów lub promocji.
• Chat sklepowy – umożliwia szybką interakcję z klientem i rozwiązywanie problemów.
• Koszyk zakupowy – ułatwia śledzenie zakupów i finalizowanie transakcji.

Te standardowe wyznaczniki ścieżek zakupowych stanowią swoiste znaki drogowe dla klientów, którzy niczym kierowcy, pokonują skrzyżowania, zakręty, tunele i mosty na drodze do upragnionego produktu.

Ścieżki zakupowe: pusty koszyk i miejsca przejścia

Jednym z kluczowych momentów w ścieżce zakupowej jest pusty koszyk. Kiedy klient dodaje produkt do koszyka, ale nie kontynuuje zakupu, ważne jest, aby sklep internetowy analizował te sytuacje. Może to wskazywać na problem w procesie zakupowym, np. brak zachęt do finalizacji zakupu lub niewłaściwa prezentacja opcji płatności. Monitorowanie takich miejsc przejścia pozwala na identyfikację problemów i ich szybkie rozwiązanie.

Linkowanie wewnętrzne i czas pobytu na stronie

Linkowanie wewnętrzne to strategia, która ma na celu poprawę nawigacji po sklepie i zwiększenie zaangażowania użytkowników. Dobre linkowanie pomaga użytkownikom łatwiej poruszać się po sklepie, a także wpływa na SEO, zwiększając widoczność produktów. Z kolei czas pobytu na stronie jest jednym z wskaźników jakości sklepu – im dłużej użytkownik przebywa na stronie, tym większe prawdopodobieństwo, że dokona zakupu. Zbyt krótki czas może oznaczać, że klient nie znajduje tego, czego szuka, lub nie jest odpowiednio zaangażowany.

Prędkość sklepu i wąskie gardła

Prędkość sklepu jest kluczowym czynnikiem wpływającym na doświadczenia użytkownika. Wolno ładujące się strony mogą zniechęcać klientów do zakupów. Optymalizacja prędkości sklepu jest niezbędna, aby uniknąć wąskich gardeł w procesie zakupowym. Wąskie gardła to miejsca, gdzie użytkownicy napotykają trudności w nawigacji lub finalizacji zakupu, np. przy płatności czy wyborze metody dostawy. Identyfikacja takich miejsc pozwala na optymalizację ścieżki zakupowej, poprawiając konwersje.

Błędy w procesie zakupowym

Wreszcie, błędy w procesie zakupowym mogą wynikać z różnych czynników: od problemów z koszykiem, przez błędy w linkach, aż po trudności z płatnościami. W każdym przypadku błędy te powinny być szybko eliminowane, aby poprawić doświadczenie użytkownika i zwiększyć konwersje. Ważne jest, aby regularnie testować sklep pod kątem takich problemów i reagować na nie natychmiastowo.

Wprowadzenie tych aspektów do projektu sklepu internetowego pozwoli stworzyć bardziej efektywną, intuicyjną i przyjazną ścieżkę zakupową, która zwiększy satysfakcję klientów oraz konwersje.