Bardziej szczegółowy opis problematyki kreacji opisów na sklepach internetowych
Mianem opisu produktowego określa się jeden z podstawowych elementów fizycznego dowodu istnienia przedmiotu materialnego lub usługi, który pod postacią słowa pisanego przedstawia krótką informację na temat cech rzeczywistych i wyimaginowanych tej rzeczy.
Znaczenie opisu produktowego
Warto może zacząć od tego, czym jest opis produktowy. Na pewno za wczasu warto zauważyć, że opis produktowy można rozumieć na różne sposoby, np. w sposób szeroki i wąski, a nawet bardzo wąski. Otóż opisem produktowym w ujęciu szerokim nazywa się wszystko to, co wypełnia formularz, czy też kartę produktową. Innymi słowy jest to wszystko to, co składa się na treść wypełniającą tę strukturę, którą widzi klient oglądający produkt w serwisie aukcyjnym czy sklepie internetowym. W ujęciu szerokim do opisu produktowego zaliczamy więc nie tylko opisy w sensie stricte, jako słowa, wyrazy i zdania, ale i wszelkie słowa, metategi, opcje, oznaczenia, a nawet i grafiki, video, opinie, produkty powiązane, itd., itp., … czyli wszystko to, co składa się na kartę produktową. Warto pamiętać o opisie produktu w ujęciu szerokim, zwłaszcza w konteście zlecania opracowania opisów produktów copywriterowi, który zawodowo specjalizuje się w wypełnianiu kart produktowych na sklepach internetowych i zapewne będzie chciał doszczegółowić zakres zlecenia.
W węższym rozumieniu, mianem opisu produktowego na sklepie internetowym, czy na aukcji internetowej, określa się wszystko to, co składa się na treść właściwie opisującą produkt. W rzeczy samej tak rozumiany opis produktu dzielimy na: 1) opis, 2) charakterystykę, 3) specyfikację, 4) dane techniczne i 5) zawartość zestawu/opakowania. Ktoś mógłby nas teraz oskarżyć o grę słów, ale szczegółowy opis produktu można i powinno się dzielić wedle aspektów przedstawiających produkt z różnej perspektywy i w różny sposób. Opis może więc być zarówno częścią składową szerszej charakterystyki, jak i jego rolę może spełniać sama charakterystyka. Podobnie jest zresztą w przypadku specyfikacji, która może zawierać dane techniczne, lub też w jej obrębie można zamieścić informacje nieco innego rodzaju. Wszystko to, jak długi będzie opis i jak wiele w związku z tym, opis ten będzie potrzebował podtytułów i podgrup opisowych, zależy w znaczenej mierze od tego, jak bardzo skomplikowany jest produkt, a co za tym idzie, jak drogi jest produkt (chociaż zdarzaję się i takie opisy, których obszerność nie ma odzwierciedlenia w stopniu skomplikowania ani cenie produktu… czyli standard w branży – wielkie promo wokół małych rzeczy).
Charakterystyka produktu
Podstawę opisu produktu może stanowić charakterystyka jego wyglądu oraz opis sposobu jego wykonania. W takim podstawowym opisie można zawrzeć najważniejsze informacje na temat produktu i z czego jest wykonany. Można powiedzieć, że funkcją tego opisu jest przybliżenie ślepcowi wyglądu produktu. W rzeczywistości jednak chodzi głównie o to, aby klient miał poczucie tego, że sprzedawca zaznajomił się z tym produtem. Poza tym, ze względu na to, że opis ten jest bogaty w słowa kluczowe, ma najwyższe szanse wpłynąć na pozycję karty produktowej w wynikach wyszukiwarki internetowej. Tak czy inaczej, podstawowy opis produktu, jego wstępna charakterystyka, czylił zgrabne i zwięzłe przedstawienie produktu są fundamentalnym aspektem opisu i karty produktowej.
Opis przedmiotowy
Opis i charakterystykę można traktować jako różne słowa na te same elementy karty produktowej. Niemniej jednak, jeśli istnieje taka potrzeba, nikt nie zabroni nam wydzielenia okienka z dodatkowym opisem produktu zawierającego nieco inne informacje, jak np. zaspokajane przez produkt potrzeby. Każdy bowiem produkt, poza rzeczywistymi cechami odzwierciedlającymi jego fizyczne walory, posiada też walory wyobrażeniowe, a więc takie wyimaginowane cechy, które są subiektywnym odzwierciedleniem potrzeb człowieka. Innymi słowy, każdy produkt może zaspokajać jakieś potrzeby ludzkie, choć nieraz bywa i tak, że jeden produkt może być czym innym dla jednego i czym innym dla drugiego człowieka. Poza tym, bywa i tak, że na skali czasu zmienia się przeznaczenie produktów i spełniane przez nie potrzeby.
Piramida potrzeb A. Maslowa
Dla ścisłości przypomnijmy, że według psychologa społecznego Abrahama Maslowa, człowiek dąży do realizacji potrzeb wg. hierarchii określanej mianem piramidy potrzeb. Według tego modelu, u samego dołu pisamidy znajdują się najważniejsze i najbardziej podstawowe potrzeby ludzkie, do których zalicza się potrzeby fizjologiczne. Innymi słowy są to potrzeby, które człowiek musi spełniać, aby móc żyć (po prostu żyć – lub inaczej – przeżyć). Do potrzeb fizjologicznych zalicza się potrzebę spożywania pokarmów, picia wody, oddychania, uprawiania seksu i snu. Jeśli człowiek zaspokoi te potrzeby, przystępuje do zaspokajania potrzeb bezpieczeństwa, do której zalicza się potrzebę wygody, spokoju, wolności od strachu, opieki, oparcia i protekcji. Wyżej w hierarchii leżą potrzeby miłości i przyjaźni. Jeśli człowiek ma zaspokojone potrzeby filozoficzne i czuje się bezpiecznie, to może realizować potrzeby wyższego rzędu, do których zalicza się potrzeby miłości i przyjaźni. A zatem może szukać możliwości zawiązania więzi międzyludzkich, afiliacji, miłości i bycia kochanym… Jeśli codzienna egzystencja i trud życia pozwalają mu na bytowanie w okolicach połowy piramidy, wtedy człowiek codziennie będzie dążył do zaspokajania pozostałych potrzeb wyższego rzędu, do których zalicza się potrzeby szacunku i uznania oraz samorealizacji. Możliwość i zarazem naturalna tendencja do realizacji potrzeb szacunku i uznania pcha człowieka do poszukiwania drogi ku znajdowaniu zaufania do siebie, poczucia własnej wartości, kompetencji i poważania. Codzienne osiąganie tego celu i zarazem bytowanie na tym poziomie hierarchii potrzeb, pozwala człowiekowi na spełnianie potrzeby samorealizacji, czyli dążenie do realizacji celów i spełniania swojego potencjału. Potrzeby samorealizacji kształtują się zazwyczaj wokół dwóch rodzajów potrzeb: potrzeb estetycznych i poznawczych. Poza tym nie można zapominać o często pomijanej koronie piramidy potrzeb, jaką są potrzeby transcendencji (zobacz: filozofia anty-sukces), czyli chęć do bycia nieśmiertelnym (lub też po prostu pozostawania w pamięci bliskich i innych ludzi).
Wiedząc jakie potrzeby może zaspokoić nasz produkt, wiemy nie tylko jaki opis przygotować, aby uzmysłowić klientom to, czego podświadomie się domyślają, ale i możemy na tej podstawie zrozumieć, do jakiego segmentu kierować nasz przekaz marketingowy.
Specyfikacja techniczna
Nieco inny charakter mają specyfikacje i dane techniczne. W tym przypadku wyrazy te również mogę służyć za tytuły dla jednej lub dwóch zakładek opisowych. I w tym przypadku panuje zasada, że im bardziej skomplikowany produkt, tym lepszego opisu będzie potrzebował. Dla potrzeb artykułu i analizy problemu załóżmy, że potrzebujemy wydzielić dwa rodzaje informacji: z jednej strony np. informacje dotyczące właściwości materiałów, a z drugiej – wymiary produktu.
Jeśli produkt na naszym sklepie internetowym zbudowany jest z materiałów o specyficznych właściwościach, a właściwości te mają znaczący wpływ na jakość użytkowania produktu i jego cenę, to konieczne jest właściwe opisanie tej właściwości (i jej zilustrowanie). Dotyczy to także tworzyw nowych, dotychczas nieznanych klientowi, innowacji technologicznych, trudnych do zrozumienia funkcji, zapomnianych udogodnień, itd. itp. właściwości sprzedawanego produktów koniecznych do wyszczególnienia ze względu na wartość dodaną.
Dane techniczne
Natomiast dane techniczne, to już informacje strite liczbowe. Poza słowami wskazującymi na daną cechę, w opisie tym występują tylko wyniki liczbowe dotyczące wszystkich najważniejszyh aspektów produktu. Taki wykaz jest potrzebny zdecydowanej większości produktów. Chociażby podana została informacja, że dane etui pasuje do określonych modeli telefonów, to potencjalni klienci i tak mogliby zapragnąć samodzielnie sprawdzić wymiary swoich smartfonów i porównać je z wymiarami sprzedawanych etui. Podobne potrzeby wynikają z chęci porównania dwóch cenowo różnych produktów. Trawy i nawozy mogą różnić się kolorem opakowania, marką i ceną. Skąd jednak wynikają różnice cenowe? Może skład traw różnych producentów jest różny? Podobne pytania kłębią się w umysłach klientów kupujących wszystkie inne produkty. Im droższy produkt, tj. im produkt jest z wyższej półki, tym pytań jest więcej i znacząco komplikuje i wydłuża proces decyzyjny w ogólnym procesie zakupowym konsumenta. W przypadku coraz droższych produktów dochodzi coraz więcej decydujących właściwości i cech, które potencjalny klient musi poznać, zrozumieć i przeanalizować pod każdym kątem przed zakupem (a przynajmniej każdy z nas wybiera po 1-2 ważne dla niego i w zasadzie decydujące cechy). Dane techniczne w opisie produktowym przybierają zazwyczaj układ punktowy lub tabelaryczny.
Zawartość zestawu / opakowania
O ile powyższe opisy produktowe pozwalały na nieco więcej fantazji, tak dane techniczne i zawartość zestawu to zestawienia, w obrębie których w sposób jasny i zwięzły przedstawia się dokładnie to, czego szuka klient, a więc szczegółowe informacje na temat tego co zawiera opakowanie, lub innymi słowy, jaka jest zawartość zestawu sprzedawanego produktu. Zestawienie takie przedstawia się w układzie punktowym lub tabelarcznym.
Sposób przygotowania opisów
Napisanie opisów dla dziesiątek, jak nie setek czy tysięcy produktów nie jest proste. Niemniej jednak ważne jest, aby pod zdjęciami produktów znajdowały się opisy, gdyż pomaga to w pozycjonowaniu stron produktowych, a co ważniejsze świadczy o profesjonalnym podejściu sprzedawcy do odwiedzającego sklep klienta. Niemniej jednak dodanie licznych opisów, zwłaszcza w przypadku serii produktowych, tj. produktów różniących się jedynie pod względem niektórych wariantów, jest zadaniem wymagającym dobrej organizacji procesu pisania opisów.
Instrukcja
Jednym z podstawowych czynników wpływających na prawidłowe opracowanie opisów produktowych jest dobrze przygotowana instrukcja. Przygotowanie opisów to, jak każda inna praca, zadanie wymagające odpowiedniej organizacji procesów zadaniowych, a w tym nade wszystko zaplanowania czynności, jakie należy wykonać, aby stworzyć porządane opisy. Instrukcja jest ważna nie tylko dla zleceniodawcy, który w ten sposób może określić co powinny zawierać opisy, ale i dla samego zleceniobiorcy, który może się posiłkować taką instrukcją i zaglądać do niej w razie potrzeby. Warto bowiem pamiętać, że copywriter tworzy teksty naprzemiennie dla kiklu zleceniodawców. Jeśli zleceniodawca nie przygotował instrukcji, taką instrukcję procesową powinien przygotować sam copywriter na potrzebę organizacji wewnętrznej i relacji z klientem. Jest to bowiem swojego rodzaju ściągawka określająca zakres prac i powinności. Dla ścisłości należy podkreślić, że instrukcja procesowa nie może być zbyt szczegółowa, tj. nie może narzucać copywriterowi zbyt sztywnych ram uniemożliwiających mu pracę twórczą i kreatywną.
Zestawienie haseł i słów kluczowych
Kolejnym opracowaniem ważnym dla prawidłowego przygotowania opisów na sklep internetowy, są zestawienia słów kluczowych i haseł przedmiotowych. Chodzi w tym o przygotowanie słów, których użycie będzie celowe, słuszne i porządane dla opracowania opisu produktu oczekiwanego przez wszystkich (zleceniodawcę i klienta docelowego). Zestawienia takie warto przygotować w układzie punktowym lub tabelarycznym i najlepiej na oddzielnych dokumentach. Copywriter posiadający tego rodzaju spisy, będzie w stanie przygotować za ich pomocą opisy. Proces kreowania opisów jest nader skomplikowany, ale polega on w głównej mierze na realizacji pewnego schematu myślowego, określającego co powinno się znajdować w takim opisie i za pomocą których słów należy to scharakteryzować.
Zestawienie zalet i zastosowań
Nieco inną naturę mają rozwinięte „stałe”, jedno – dwu zdaniowe charakterystyki, odzwierciedlające najbardziej typowe cechy przedmiotów. Innymi słowy, chodzi o słowa, zestawy słów i zdania, które można używać (odpowiednio je modyfikując i wklejając w zdanie) podczas kreacji opisów. Są to swojego rodzaju „podkłady”, które pozwalają „złapać wątek” lub „mostki”, pozwalające na zbudowanie przejścia między akapitami.
Zestawienie danych i opcji wariantowych
Ostatnim zestawieniem, którym powinien dysponować copywriter przystępujący do pracy nad opisami produktowymi, jest specyfikacja techniczna, czyli dane liczbowe i właściwości ściśle określające produkt. Oczywiście, specyfikacja techniczna może stanowić element opisu, ale w tym miejscu chodzi o wyobrażenie copywritera na temat wymiarów i zastosowanych rozwiązań technicznych. Taka ściągawka ze specyfikacji technicznych pozwala lepiej opisywać funkcje, zalety i zastosowania produktu. Najlepszym narzędziem wspierającym pracę copywritera jest katalog produktów od producent.
Poznanie produktu – reaserching
Opcjonalnie, zwłaszcza w przypadku potrzeby stworzenia większej ilości opisów, do bardziej skomplikowanych produktów, konieczne może być głębsze poznanie produktu, poprzez wyszukiwanie informacji na jego temat, studiowanie pism okołoproduktowych, a nawet jego testowanie. Znajomość produktu nie jest konieczna, ale ogólne rozeznanie co do opisywanych produktów jest porządane. Stąd celowe jest, aby copywriter poświęcił czas na zdobycie większej wiedzy o przedmiocie zlecenia.
Ostatecznie, gotowy produkt pod postacią opisów produktowych dla sklepu internetowego, to taki produkt, który czyta się lekko i ze zrozumieniem. Opis jest poprawy pod względem stylistycznym, gramatycznym i ortograficznym. Poza tym ważne jest też to, aby przeczytać wszystko dwukrotnie i przepuścić przez program antyplagiatowy i program ortograficzny, aby uzyskać certyfikat oryginalności – świadectwo antyplagiatu i pewność, co do wysokiej jakości tekstu. To jest dobry tekst, to jest opis, który coś znaczy.